Det har blivit en självklarhet att en arbetsgivare söker upp en kandidat innan en anställning. Det som förändrats de senaste åren är att sökandet gått åt andra hållet också: kunder, samarbetspartners och rekryterare tittar på enskilda personer, inte bara på företag. För allt fler yrkesgrupper är den digitala närvaron en del av yrkesutövningen, oavsett om man valt det eller inte.
Skillnaden mellan självpromotion och ett personligt varumärke
Begreppet personligt varumärke väcker berättigad skepsis. Det låter som något mellan skryt och självbedrägeri, och den varianten finns onekligen.
Det som faktiskt avses är dock något mer prosaiskt: den uppfattning andra har om vad du kan och vad du står för. Den uppfattningen finns oavsett om du arbetar med den eller inte. Skillnaden ligger bara i om den formats av tillfälligheter eller av dig.
En jurist som under tre år konsekvent förklarat frågor inom sitt område kommer att vara den man tänker på när frågan uppstår. Det är inte marknadsföring i traditionell mening – det är återkommande demonstration av kompetens, vilket är den äldsta formen av rykte som finns.
Vad som faktiskt granskas
Undersökningar av rekryteringsbeteende visar ganska samstämmigt att den digitala granskningen sällan handlar om att leta efter något komprometterande. I de flesta fall handlar det om tre bedömningar.
Stämmer bilden överens? Om ansökan beskriver tio års erfarenhet inom ett område och den digitala närvaron inte innehåller ett spår av det området uppstår en tveksamhet.
Hur uttrycker sig personen? Skriftlig förmåga, omdöme och ton i offentliga sammanhang är svåra att bedöma i en intervju men lätta att bedöma i ett flöde.
Uppfattas personen som etablerad inom sitt fält? Det är här de numeriska signalerna gör sitt jobb, snabbare än något annat på sidan.
Trovärdighet mäts i genvägar
Den sista punkten är obekväm men värd att förstå. När någon ska bedöma en okänd person inom ett område de själva inte behärskar saknar de underlag för att värdera kompetensen direkt. De använder därför genvägar, och de vanligaste genvägarna är formella meriter och andras uppmärksamhet.
Antalet personer som följer ett konto fungerar som en sådan genväg. Det säger ingenting om skickligheten, men det säger något om att andra funnit personen värd att lyssna på – och det räcker för att avgöra om man ska läsa vidare eller stänga fliken.
Det är därför yrkespersoner som bygger en profil ofta lägger vikt vid att kontot ska ha en trovärdig grundnivå innan de börjar dela sitt arbete på allvar. En del väljer att skaffa svenska Instagram-följare för att ge profilen en relevant och lokalt förankrad bas från start, vilket är särskilt logiskt för den som verkar mot en svensk marknad – en publik som speglar de kunder och kollegor man faktiskt vänder sig till väger tyngre än en spretig internationell skara. Grunden gör att det egna innehållet möter besökaren under rimliga förutsättningar i stället för att bedömas som ett nystartat försök.
Välj plattform efter yrke, inte efter vana
En vanlig felkälla är att man bygger sin närvaro där man själv trivs snarare än där ens bransch faktiskt befinner sig.
För visuella yrken – arkitektur, design, mat, mode, hår, foto, inredning, träning – är Instagram fortfarande den plattform där arbetet talar för sig självt. För kunskapstunga yrken inom B2B ligger tyngdpunkten på LinkedIn. För yngre målgrupper och pedagogiskt innehåll har korta videoformat blivit dominerande.
De flesta gör klokt i att välja en plattform och göra den bra, i stället för att sprida sig tunt över fyra.
Innehållet som bygger yrkesmässig trovärdighet
Det som fungerar är sällan det som känns mest naturligt att publicera. Tre former står ut.
Att förklara något komplicerat begripligt är den starkaste. Den demonstrerar kunskap utan att någon behöver påstå något om sin kompetens.
Att visa arbete i process är den näst starkaste. Ett färdigt resultat är imponerande men anonymt. Vägen dit visar hur du tänker, och det är tankesättet en beställare köper.
Att ta ställning i sakfrågor inom området är den tredje. Den kräver mer mod, men det är den som gör att man blir ihågkommen snarare än bara noterad.
Gränsdragningen mot arbetsgivaren
Det finns en praktisk fråga som förtjänar eftertanke: vad händer med kontot om du byter jobb?
Ett personligt konto som byggts kring din yrkesroll följer med dig. Det är hela poängen, men det kan också skapa friktion. Var tydlig med vad som är dina egna åsikter, dela aldrig något som rör kunder eller interna förhållanden, och läs igenom vad anställningsavtalet säger om representation utåt.
Många arbetsgivare uppmuntrar i dag anställda att synas i sitt yrke, eftersom det stärker även företagets rykte. Men det bygger på att förväntningarna är uttalade från början snarare än att de upptäcks vid ett problem.
Undvik de vanliga misstagen
Tre fällor återkommer hos yrkespersoner som börjar bygga en profil.
Den första är att skriva för sina kollegor i stället för för sin målgrupp. Fackspråk imponerar på branschen men stänger ute exakt de personer som skulle kunna bli kunder.
Den andra är att bara publicera framgångar. En profil som uteslutande visar lyckade projekt uppfattas som en broschyr. Det som skapar förtroende är när någon också beskriver vad som varit svårt och vad de lärt sig av det.
Den tredje är oregelbundenhet. Ett intensivt halvår följt av tystnad är sämre än ett inlägg i månaden under fem år. Kontinuiteten är i sig ett budskap om att du fortfarande är verksam och engagerad i ditt område.
Rimliga förväntningar
Ett personligt varumärke byggs över år, inte månader, och avkastningen kommer sällan i den form man föreställt sig. Den kommer som förfrågningar man inte sökt, som en enklare rekryteringsprocess, som att en förhandling börjar på en högre nivå för att motparten redan vet vem man är.
Det är också värt att säga att det inte passar alla. Vissa yrken kräver diskretion, och vissa personer mår helt enkelt inte bra av offentlighet. Det är ett fullt legitimt val.
För den som ändå vill bygga något gäller samma sak som i allt annat yrkesarbete: gör det ordentligt, gör det ofta nog för att det ska märkas, och låt det handla om det du faktiskt kan.